Auditoria de Marketing: O guia completo

por | Última atualização em 08/01/2021 | marketing digital

O que é Auditoria de Marketing?

De acordo com KOTLER, GREGOR e ROGERS (1),

“A Auditoria de Marketing é um exame abrangente, sistemático, independente e periódico do ambiente de marketing, objetivos, estratégias e atividades de uma empresa ou unidade de negócio, com vista a determinar áreas problemáticas e oportunidades e recomendar um plano de ação para melhorar o desempenho do seu marketing”.

Uma Auditoria de Marketing traz muitas semelhanças com uma análise SWOT do marketing de uma empresa. O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e é um acrônimo de Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).

A Wikipedia define a Análise SWOT ou Análise FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças em português) como:

“Uma técnica de planejamento estratégico utilizada para auxiliar pessoas ou organizações a identificar forças, fraquezas, oportunidades, e ameaças relacionadas à competição em negócios ou planejamento de projetos.”

Origem da Auditoria de Marketing

Embora para muitos pareça ser um conceito atual, a Auditoria de Marketing data do início da década de 50. O rápido crescimento da economia americana evoluiu de forma volátil e passou a criar desafios às estratégias de marketing quase que mensalmente.

Competidores lançavam novos produtos, surgiam novas tecnologias, a mentalidade de consumo evoluía e os custos de propaganda disparam. Soa familiar?

Tais mudanças criam ameaças e oportunidades que geravam uma demanda constante de ajustes nas operações de marketing das empresas.

Muitas empresas entendiam que seus planejamentos necessitavam de revisões regulares e não sabiam como proceder. Algumas delas simplesmente realizavam pequenas mudanças que eram economicamente viáveis, que reduziam os sintomas, mas falhavam na solução do problema.

Embora as empresas desenvolvessem um planejamento de marketing anual, não existia uma mentalidade de olhar de forma detalhada e objetiva para as estratégias, políticas e operações com frequência.

Foi então que a Auditoria de Marketing começou com seus primeiros passos.

O artigo “The Marketing Audit Comes Of Age”, escrito em 1989 Por Philip Kotler, William T. Gregor e William H. Rogers III. Cita que Rudolph Dallmeyer, um executivo da Booz-Allen-Hamilton, já conduzia auditorias de marketing que datam de 1952.

Em 1959, a American Management Association publicou artigos sobre Auditoria de Marketing sob o título “Analyzing and Improving Marketing Performance, Report Nº 32”.

Na década de 60, a Auditoria de Marketing passava a integrar de forma crescente o portfolio de serviços de empresas de consultoria. Mas foi na década de 70 que o conceito penetrou no escopo gerencial como uma possível resposta às incertezas geradas pelas turbulências dos mercados.

Qual é a metodologia empregada em uma Auditoria de Marketing?

Embora os conceitos de Auditoria de Marketing tenham mais de 70 anos, ainda não alcançou um alto nível de sofisticação metodológica. Em finanças, os auditores contábeis seguem metodologias que são padrão do setor. Na Auditoria de Marketing isso não acontece, cada auditor costuma ter uma abordagem própria e não existe um consenso sobre como realizar essa tarefa.

Mesmo que não exista uma metodologia totalmente definida e adotada como padrão, uma Auditoria de Marketing possui quatro características básicas, que também são adotadas na Auditoria de Marketing Digital:

Ampla

A primeira delas é que deve ser mais abrangente do que específica. O termo “Auditoria de Marketing” deve cobrir de forma compreensiva, o ambiente de marketing da empresa, seus objetivos, estratégias, organização e sistemas.

Independente

Deve ser conduzida por uma pessoa ou equipe independente da operação que está sendo auditada. Mesmo um gerente ou a agência de marketing possa realizar uma auditoria interna, seguindo um checklist para se assegurar de que nenhuma variável foi deixada de lado. A maioria dos experts concorda que, embora seja sempre útil, não constitui boa-fé por falta de objetividade e independência.

A independência pode ser alcançada de duas formas: na empresa por um departamento ou pessoa fora da operação de marketing ou por um consultor externo.

Sistêmica

Deve existir uma metodologia que deve ser seguida na Auditoria de Marketing. Deve haver uma sequência durante as etapas do diagnóstico como geralmente acontece nas auditorias contábeis.

Periódica

Tipicamente uma Auditoria de Marketing é contratada quando acontece uma queda brusca no faturamento ou algum outro problema grave tenha acontecido na empresa. O fato é que na maioria das vezes, as empresas entram em crise por falhar na revisão das suas suposições e corrigi-las durante as épocas de crescimento e de estabilidade.

Uma Auditoria de Marketing conduzida quando as coisas estão bem pode melhorar ainda mais um cenário positivo e também indicar mudanças que previnam que ameaças identificadas se tornem problemas reais.

Como funciona o processo de uma Auditoria de Marketing?

Uma Auditoria de Marketing deve seguir um processo simples de 3 passos:

Identificar e ajustar objetivos, escopo e metodologia > Coleta de dados > Criação e Apresentação do relatório.

Definindo o objetivo e o escopo

A primeira etapa exige uma reunião entre o dono do negócio e o auditor para explorar as operações de marketing e o valor potencial de uma Auditoria de Marketing.

Se o empreendedor estiver convencido dos benefícios potenciais de uma Auditoria de Marketing, ele e o auditor devem chegar a um acordo sobre os objetivos, cobertura, profundidade, fontes de dados, formato do relatório e o tempo da auditoria.

Coletando os dados

A maior parte do tempo de um auditor é gasto na coleta de dados. Embora falemos de um único auditor, uma equipe de auditoria geralmente está envolvida quando o projeto é grande.

A regra principal na coleta de dados é não confiar apenas nos dados e na opinião daqueles que estão sendo auditados.

Os clientes costumam ser o grupo-chave a ser entrevistado. Muitas empresas não entendem realmente como seus clientes os veem e seus concorrentes, nem entendem completamente as necessidades dos clientes.

Muitas vezes existem visões conflitantes sobre o que o cliente considera como valor. Para a equipe de vendas pode ser a reputação ou o preço, para a agência responsável pelo marketing pode ser a resposta rápida e suporte técnico. Enquanto para o cliente, o mais importante seja a qualidade dos serviços e a pronta entrega.

É comum existir falta de consonância entre o que os compradores dizem que querem, a que os vendedores da empresa estão respondendo e o que os planejadores de marketing da empresa estão enfatizando. Uma das principais contribuições dos auditores de marketing é expor essas discrepâncias e sugerir maneiras de melhorar o consenso de marketing.

Preparando e Apresentando o Relatório

O auditor de marketing desenvolverá conclusões provisórias à medida que os dados forem chegando. É um bom procedimento para ele reunir-se uma ou duas vezes com empreendedor antes do final da coleta de dados para delinear algumas descobertas iniciais para ver quais reações e sugestões elas produzem.

Quando a fase de coleta de dados termina, o auditor de marketing prepara notas para uma apresentar ao cliente. A apresentação consiste em reafirmar os objetivos, mostrar as principais conclusões e apresentar as principais recomendações.

Como realizar uma Auditoria de Marketing internamente?

As empresas que realizam auditorias de marketing internamente, apresentam variações interessantes em relação aos procedimentos que acabamos de descrever.

Se a empresa possui mais de uma filial, pode recrutar uma equipe da filial forte e enviá-la a mais fraca para realizar a Auditoria de Marketing.

Algumas vezes uma matriz ou franquia master, tem um departamento central de marketing que pode oferecer uma Auditoria de Marketing periódica para as filiais ou franquias.

Independente do formato de Auditoria de Marketing interno adotado, é imprescindível que exista um distanciamento entre o auditor e os auditados. Em empresas menores esse desafio aumenta, pois, existe uma proximidade entre os profissionais, mesmo trabalhando em departamentos distintos.

Componentes de uma Auditoria de Marketing

Um princípio importante em uma Auditoria de Marketing, é começar primeiro com o mercado para explorar as mudanças que estão ocorrendo e quais problemas, e oportunidades podem desencadear.

Em seguida, o auditor passa a examinar os objetivos e estratégias de marketing da empresa, organização e sistemas. Por fim, ele pode examinar uma ou duas funções-chave com mais detalhes, que são centrais para o desempenho do Marketing Digital do negócio.

No entanto, alguns negócios menores ou menos complexos, vão precisar de menos etapas de auditoria para obter os resultados almejados. A empresa pode solicitar uma auditoria do ambiente de marketing e, se ficar satisfeita, pode solicitar uma auditoria da estratégia de marketing digital mais abrangente.

Vemos uma Auditoria de Marketing Digital completa como tendo seis componentes principais, cada um tendo um status semi-autônomo se uma empresa quiser menos do que uma Auditoria de Marketing completa.

Os seis componentes e sua sequência lógica de diagnóstico são discutidos abaixo:

Auditoria de Ambiente de Marketing

Por ambiente de marketing, queremos dizer tanto o macroambiente em torno do segmento, quanto o ambiente de tarefas no qual a empresa está inserida.

O macroambiente consiste em forças e fatores de grande escala que influenciam o futuro da empresa sobre os quais ela tem muito pouco controle. Essas forças normalmente se dividem em fatores econômico-demográficos e tecnológicos. Fatores político-jurídicos e fatores socioculturais.

A tarefa do auditor de marketing é avaliar as principais tendências e suas implicações para a ação de marketing da empresa.

O ambiente de tarefas consiste em mercados, clientes, concorrentes, distribuidores e revendedores, fornecedores e facilitadores de marketing.

Auditoria de Estratégia de Marketing

O ponto de partida para a auditoria da estratégia de marketing são as metas e objetivos seguidos pelos objetivos de marketing.

Auditoria de Organização de Marketing

Uma Auditoria de Marketing completa teria que cobrir a questão da eficácia da organização de marketing e vendas. Em momentos críticos, a organização de marketing de uma empresa deve ser revisada para alcançar maior eficácia na empresa e no mercado.

É papel do auditor, avaliar a equipe de vendas e a própria equipe de marketing da empresa.

Auditoria de Produtividade de Marketing

Uma Auditoria de Marketing completa também inclui um esforço para examinar os principais dados contábeis para determinar onde a empresa está obtendo seus lucros reais e quais, se houver, os custos de marketing poderiam ser cortados.

Nessa etapa são analisadas todas as ações de marketing e os impactos financeiros que geram individualmente para a empresa. O objetivo é interromper o que está com baixo desempenho ou prejuízo e redirecionar a verba liberada para escalar ações que sejam identificadas como rentáveis.

Auditoria de Função de Marketing

O trabalho feito até este ponto pode começar a apontar para certas funções-chave de marketing que estão sendo mal implementadas.

Aqui o auditor inicia uma análise mais detalhada de cada um dos componentes do marketing digital do negócio. Ela pode ser mais completa e incluir todos os componentes ou mais restrita, vai depender da necessidade e da verba disponível de cada negócio.

Quanto custa uma Auditoria de Marketing?

Vai depender da profundidade e abrangência da auditoria. Uma auditoria completa de todos os componentes do marketing, que inclui também análises externas como o ambiente de marketing custa em média de R$ 25.000,00 a R$ 100.000,00. São indicadas para empresas médias e grandes, com orçamentos de marketing anuais superiores a R$ 1.000.000,00.

Auditorias parciais ou menos aprofundadas ficam entre R$ 5.000,00 a R$ 25.000,00.

Quanto tempo leva para realizar uma Auditoria de Marketing?

Vai depender do escopo e do tamanho da equipe de auditores. É aconselhável que a Auditoria De Marketing Digital não dure mais que dois meses e que as correções apontadas sejam realizadas dentro de quatro meses, limitando a janela total em um semestre ou menos.

Qualquer janela de tempo superior a seis meses pode tornar tanto a auditoria quanto as correções ineficazes frente a velocidade das mudanças inerentes ao mercado digital. Muitas vezes o que funciona em um ano pode não funcionar no próximo.

Qual a periodicidade aconselhada em uma Auditoria de Marketing?

É aconselhável que seja realizada uma auditoria anual, seguida de um acompanhamento mensal onde tanto o auditor quanto a empresa vão acompanhar a evolução do negócio a medida que as estratégias são corrigidas.

Vale ressaltar que, mesmo que a auditoria seja um diagnóstico preciso e as correções indicadas sejam corretamente implementadas, existem muitas variáveis incontroláveis e é necessário um feedback e ajustes periódicos para que o Marketing alcance os níveis desejados de retorno.

Quais são os problemas e armadilhas de uma Auditoria De Marketing?

Embora esse artigo tenha enfatizado os aspectos positivos das auditorias de marketing e sua utilidade em uma variedade de situações, é importante observar alguns dos problemas e armadilhas do processo de auditoria de marketing.

Podem ocorrer problemas na etapa de definição do objetivo, na etapa de coleta de dados ou na apresentação do relatório.

Ajuste de objetivos

Quando o esforço de auditoria de marketing está sendo planejado pelo auditor e pelo empreendedor que encomendou a auditoria, vários problemas podem acontecer.

Os objetivos definidos para a auditoria são baseados na visão de ambos sobre quais são as principais problemas para a auditoria investigar. No entanto, novos problemas podem ser detectados quando o auditor começa a aprender mais sobre a empresa. Os objetivos iniciais não deve impedir o auditor de mudar suas prioridades de investigação.

Também pode ser necessário que o auditor use fontes de informação diferentes das previstas no início da auditoria. Em alguns casos, algumas dessas fontes se mostram insuficientes para a execução da Auditoria De Marketing.

O auditor pode ter planejado falar com uma amostra de clientes, mas o dono da empresa que o contratou não permitiu que ele o fizesse. Em outros, pode surgir uma nova fonte valiosa de informação que não foi reconhecida no início da auditoria.

Outra consideração no estágio de definição de objetivos da auditoria é que o setor mais afetado pela auditoria deve ter pleno conhecimento dos objetivos e do escopo da mesma. As auditorias são muito mais tranquilas quando o contratante realiza uma reunião introdutória geral onde o auditor explica seus procedimentos e responde às perguntas dos colaboradores que serão envolvidos no processo.

Coleta de dados

Apesar das garantias do auditor e do seu contratante, pode acontecer que alguns colaboradores ou fornecedores se sintam ameaçados pelo auditor. O auditor deve esperar isso e perceber que os medos e preconceitos de um indivíduo podem influenciar na qualidade da informação que ele fornece.

Desde o início da auditoria, o auditor deve garantir e manter a confidencialidade dos comentários de cada indivíduo. Em muitas auditorias, os colaboradores da empresa verão a auditoria como um veículo para descarregar seus sentimentos negativos sobre as estratégias da empresa ou de outros indivíduos. O auditor pode aprender muito com esses comentários, mas deve proteger as pessoas que os fazem.

Outra área de preocupação durante a etapa de coleta de informações é a possibilidade do contratante tentar orientar a auditoria. Deve existir um equilíbrio entre a influência do empresário em conduzir a Auditoria De Marketing, mas não a ponto de comprometer a independência do auditor.
Embora o excesso de controle seja o provável de acontecer, o inverso também ocorre. Quando o auditor não têm uma comunicação aberta e frequentes durante a auditoria, é possível que o ele coloque mais ênfase em algumas áreas e menos em outras do que o empresário poderia desejar. Portanto, é responsabilidade de ambos manter uma comunicação frequente durante toda auditoria.

Apresentação do Relatório

Um dos maiores problemas da auditoria de marketing é que empresário, ou seus colaboradores, podem ter expectativas muito altas sobre o que a auditoria fará pela empresa.

Apenas nas circunstâncias mais extremas, o auditor desenvolverá estratégias revolucionárias ou proporá oportunidades surpreendentes para a empresa. O principal valor do relatório da Auditoria De Marketing, será priorizar as ideias e orientações para o negócio, muitas das quais já foram consideradas anteriormente na própria empresa.

Na maioria das auditorias bem sucedidas, o auditor, em suas recomendações, faz uma combinação habilidosa de seu histórico de marketing geral e técnico com algumas ideias consideradas anteriormente na empresa, mas que não foram implementadas.

Outro problema da Auditoria De Marketing é que, geralmente, resulta em mudanças organizacionais. Essas mudanças são um resultado comum porque a auditoria geralmente identifica novas tarefas a serem realizadas e consequentemente, pessoas para executá-las.

É importante ressaltar que, ao término da Auditoria De Marketing, é o empresário que tem que conviver com as mudanças depois que o auditor sai, não o auditor. E por isso é ele que tem que decidir implementar ou não as recomendações realizadas.

O problema final, é que parte importante de uma auditoria pode ser implementada incorretamente ou deixar de ser implementada pelo empresário. A não implementação de partes essenciais da auditoria pode prejudicar toda a sua eficácia.

Conclusão

A Auditoria de Marketing é uma resposta importante para o problema de avaliação do desempenho de marketing.

As auditorias de marketing se distinguem de outros exercícios de marketing por serem abrangentes, independentes, sistemáticas e periódicas.

As possíveis descobertas de uma auditoria incluem a detecção de objetivos de marketing pouco claros ou inadequados, estratégias inadequadas, níveis inadequados de despesas de marketing, melhorias necessárias nos sistemas de informações de marketing, planejamento e controle.

Muitas empresas hoje estão descobrindo que suas premissas para estratégia de marketing estão ficando obsoletas em face de um ambiente em rápida mudança. O nível de sofisticação e complexidade das campanhas, acaba aumentando a margem de erro e gerando desperdício de verba e baixa lucratividade.

A Auditoria de Marketing Digital oferece um mecanismo importante que permite ao empreendedor uma forma rápida e precisa detectar e corrigir falhas, escalar ações apenas as ações que são lucrativas, evitar ameaças e aproveitar oportunidades.

(1) PHILIP KOTLER, WILLIAM T. GREGOR e WILLIAM H. ROGERS III, “The Marketing Audit Comes Of Age”, 1989.

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Renato Nabinger

Renato Nabinger

Profissional especializado em auditoria consultiva em marketing digital. Tendo atuado em mais de 1.250 projetos ao longo dos seus 20 anos de carreira. Requisitado por empresas do setor de serviços, profissionais liberais e empreendedores digitais. Observa e avalia se as técnicas e tecnologias empregadas nos projetos, estão contribuindo efetivamente no retorno do investimento e quais as correções necessárias devem ser feitas. Sua formação em Marketing, com MBAs em Planejamento Estratégico e Engenharia de Software, permite realizar diagnósticos precisos no Marketing Digital, que depende tanto da estratégia quanto da tecnologia para gerarem resultados expressivos.
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