Estudo de caso
Logo no início desse mês, atendemos ao Dr. Marcelo, médico dermatologista especializado em transplante capilar em Balneário Camboriú – SC.
O motivo principal dele ter contactado a Xequemate para uma sessão estratégica, foi o ROI muito abaixo do prometido pela agência de mídias sociais que ele havia contratado até aquele momento.
Ele já havia investido uma média de R$ 18.000,00 nos últimos 6 meses no Instagram e não havia fechado sequer um cliente.
Desses, R$12.000,00 foram despesas de gestão de redes sociais e criação de conteúdo, e R$6.000,00 destinados a impulsionamentos desses conteúdos pelo Instagram.
Até aquele momento o perfil no Instagram havia aumentado de 958 para 2586 seguidores e havia recebido 123 contatos pelo WhatsApp com pedidos de orçamento para realização dos procedimentos de transplante capilar.
O problema principal apontado pela secretária dele, que respondeu que nenhum dos interessados quis agendar uma consulta de R$450,00, após ter acesso aos valores do procedimento, R$20.000,00.
A empresa contratada pelo Dr. Marcelo se concentrou apenas em aumentar o número de seguidores e a impulsionar posts para um público masculino com idade superior a 35 anos.
Não foi destinada verba para o Google Ads e a secretária não tinha treinamento de vendas, apenas se concentrava em responder o que era perguntado e a oferecer a consulta médica.
O Diagnóstico
Existem apenas 3 problemas que qualquer negócio de alto ticket pode ter quando o assunto é vendas, são eles:
Tráfego
O que mais acontece no mercado, é não levar pessoas qualificadas em número suficiente para a sua oferta.
As empresas focam muito em ter um site institucional, criar conteúdo em redes sociais e esperar que todo o tráfego de que elas necessitem chegue de forma orgânica.
No caso do Dr. Marcelo, os R$ 6.000,00 resultaram em 123 leads. Menos da metade do mínimo aceitável para um investimento desse porte.
Outro problema identificado, é que a maioria desses interessados, ainda estava muito no início das suas jornadas de consumo, ou seja, sabiam do problema, mas não buscavam ativamente formas de resolver.
Para esse grupo, R$ 20.000,00 é um valor muito alto para solucionar algo que não está como prioridade.
O CPC, ou custo por clique no Google para palavras como “transplante capilar” ou “implante capilar” fica entre R$ 0,97 e R$5,17
Essas pessoas fazem parte de um grupo muito mais propenso a compra e seriam um lead muito mais qualificado.
Com um CPC médio de R$3,00, teríamos 2.000 visitantes na página e cerca de 200 leads, 315% muito mais propensos a uma compra.
Oferta
Se você leva pessoas suficientes para a sua oferta, e mesmo assim tem uma taxa de conversão baixa, o segundo problema mais comum é que a sua oferta é fraca.
Você precisa de uma oferta inicial que seja irresistível, que remova qualquer objeção, risco ou perda de tempo e com uma chamada a ação forte – também conhecida no mercado como call to action ou CTA – que faça a pessoa agir naquele momento.
Quanto mais fraca sua oferta, menores as chances de pessoa se mover na direção que você quer.
Um exemplo de chamada a ação fraca e vaga (CTA 1):
Agora compare com esta (CTA 2):
Qual delas você acredita que converte mais?
Fizemos esse teste logo que iniciamos o trabalho com Dr. Marcelo.
Mantivemos a página original dele, que possuía um formulário semelhante ao CTA 1 acima e criamos uma página idêntica e substituímos apenas o formulário para um semelhante ao do CTA 2.
O anúncio levava os interessados para uma das duas páginas na proporção de 1 para 1, ou seja, 50% do tempo era exibido o CTA 1 e nos outros 50 o CTA 2.
Rodamos esse teste de A/B por uma semana e para 453 cliques. O resultado foi uma taxa de conversão 345% maior para o CTA 2.
Conversão
Se você tem tráfego que leva um número adequado de pessoas altamente qualificadas para a sua oferta, e não há nada de errado com a sua oferta, o último problema é uma taxa de conversão baixa.
Quanto maior o ticket do seu serviço, mais complexa a decisão fica e mais esforço tem que ser feito para fechar uma venda.
Assinar a Netflix por R$32,90 por mês é uma decisão muito mais simples do que investir em um procedimento de R$20.000,00 concorda?
Na segunda venda é necessário ter muito mais segurança e o processo tende a se alongar por 10 a 15 dias e a maioria das empresas acaba perdendo o lead durante essa jornada.
No caso do Dr. Marcelo, o processo de conversão dependia muito da proatividade do lead em fechar o negócio.
A comunidade médica costuma ser muito passiva em relação a vendas, chegando a encarar o processo como antiético.
Não há nada antiético em ajudar seu cliente em potencial a escolher o que é melhor para ele.
Se você é um profissional que vai realizar um procedimento de forma segura, que vai entregar os resultados que ele quer, é seu dever comunicar isso.
Analisamos todas as 123 conversas no WhatsApp entre os leads e a secretária do Dr. Marcelo.
Pontos de melhoria
Tempo de resposta altíssimo: A maioria das perguntas era feita à noite e respondida apenas depois das 11h da manhã do dia seguinte.
80% das perguntas iniciais eram: “Quanto custa o procedimento?”
A resposta era sempre a mesma: “O sr. tem que agendar uma consulta para analisarmos o seu caso, que dia fica melhor para você?”
Quando o lead respondia, o que aconteceu 32% das vezes, a resposta vinha com a segunda e inevitável pergunta: “quanto custa a consulta?”
100% dos interessados encerravam a conversa ao descobrir que teriam que desembolsar R$ 450,00 para serem avaliados e que a próxima data disponível era em duas semanas.
Sugerimos então as seguintes ações:
Instalar uma automação no WhatsApp da clínica – um chatbot – que iria realizar um pre-framing dos leads. Isso iria tanto qualificar os clientes quanto aquecê-los ao eliminar objeções antes mesmo de falarmos em agendar consulta ou preços de procedimento.
Montamos uma série de perguntas que iriam medir tanto a propensão em realizar o procedimento quanto a disponibilidade financeira para isso.
Se ao término do questionário automatizado pelo WhatsApp o lead – cliente em potencial – estivesse enquadrado no perfil que esperávamos, ele era convidado a enviar fotos de vários ângulos da sua cabeça.
Depois ele recebia um documento em PDF de 22 páginas, explicando sobre a técnica do procedimento, apresentando o Dr. Marcelo e sua equipe e respondia a perguntas e tratava objeções comuns.
Para finalizar, a última mensagem automática informava que suas fotos seriam analisadas pela equipe e que entrariam em contato no próximo dia útil.
Pela manhã, a secretária acessava as conversas e fazia uma triagem dos leads mais propensos a contratar o procedimento e organizava sua agenda de contados do mais qualificado para o menos.
A primeira oferta, era fazer uma consulta online por R$350,00, R$100,00 a menos que a presencial e que a mesma seria abatida do valor do procedimento caso fosse realizado. Então ela enviava a proposta com um link para o calendário do Dr. Marcelo com dias e horários disponíveis.
Ela aproveitava para tirar dúvidas e explicava que o valor dependeria da quantidade de fios a serem transplantados e que apenas o Dr. Marcelo poderia dar um parecer preciso.
Essa primeira oferta teve uma taxa de conversão de 2%. Fruto de leads muito mais propensos a compra – provenientes das novas campanhas do Google Ads – e da pré-qualificação.
Caso não houvesse resposta, no dia seguinte era oferecida a mesma avaliação sem custo. Nesse caso a conversão subia para 85%! Isso ocorria não só pelo fato de ser gratuito, mas pela percepção de vantagem imediata! O cliente acabava de ganhar uma consulta de R$350,00.
Os leads que não quiseram marcar sequer a consulta grátis, entravam para uma campanha de gotejamento – ou drip – em que passavam a receber vídeos semanais curtos do Dr. Marcelo explicando um pouco mais sobre o procedimento.
Essa ação de recuperação, foi responsável recuperar 12% desses leads perdidos para agendamento da consulta ao longo dos 30 dias de duração da campanha de drip.
A avaliação tinha duração de 20 minutos e era feita em duas partes:
Na primeira parte, a Dra. Carla, que faz parte da equipe, explica por videoconferência um pouco mais sobre o procedimento, fala sobre alguns famosos que realizaram o procedimento, avalia a área de calvície e aproveita para tirar qualquer dúvida.
Nos últimos 5 minutos o Dr. Marcelo avalia a extensão do procedimento e conversa sobre a estratégia que vai usar, quantos fios serão transplantados em média e os resultados esperados, se despede e encerra a videoconferência, avisando que a secretária vai entrar em contato em seguida com valores.
A secretária oferece então o valor do procedimento e os planos de pagamento. E oferece duas datas disponíveis no mês e explica que as vagas costumam ser preenchidas em 24 horas e que novas vagas estarão disponíveis já com valores reajustados.
As poucas vagas e o período curto de decisão criam escassez e compelem o lead a fechar a venda. Caso contrário, como todos nós seres humanos, boas chances seriam de não contratar o serviço.
Esse novo processo resultou em uma taxa de conversão de 25%.
Resultados
Em 6 meses de trabalho com a Xequemate conseguimos os seguintes resultados:
Investimento em mídia: R$ 6.000,00
Investimento operacional (Honorários + ferramentas): R$ 12.000,00
Visitas: 1875
Leads: 890
CPL (Custo por lead): R$ 6,00
Procedimentos: 80
Lucro: R$1.600.000,00
ROAS (Retorno sobre investimento em anúncios): 26.566%
ROI (Retorno sobre investimento): 8.789%
Como você pode observar, com a mesma verba que dava prejuízo, conseguimos 8.789% de retorno. Isso só foi possível através da implementação da estratégia correta, testes e ajustes periódicos.
Conclusão
Vender serviços high-ticket podem parecer intimidantes no início, mas paciência, testes e prática permitirão que você comece a se sentir mais confiante para fechar negócios.
Você pode contar com a Xequemate para alavancar seus resultados e eliminar as incertezas em todo esse processo. Somos uma agência com mais de 20 anos de mercado e já atendemos a mais de 1250 negócios em praticamente todos os setores e nichos de mercado.
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